Analyse marketing de Helados Bon : comment une marque familiale est entrée dans la culture dominicaine

Peu d’entreprises dominicaines ont le parcours de Helados Bon. Dans cette analyse, nous voulons montrer comment une entreprise familiale est devenue une part de la culture d’un pays, et ce qu’un chef d’entreprise peut en copier sans avoir son budget.

Un peu de contexte, avec les sources à la fin : l’entreprise est née en 1972 grâce à la famille Moreno, est devenue un modèle en franchise au début des années 1980 et compte aujourd’hui 315 glaciers sur le territoire national. En 2011, le Grupo Nutresa a acquis 81 % de ses actions, et depuis juin 2025 elle est présente à Miami et à Orlando.

Le marketing de Helados Bon qui construit la marque

Cette image montre la force du marketing de Helados Bon. Quand la famille Moreno a commencé à s’étendre entre 1972 et 1980, elle a utilisé des chariots et des marchands pour amener son produit dans plus de communautés. Les chariots font toujours partie de sa flotte.

Il en va de même pour les véhicules à moteur, plus grands. Ma lecture en tant que chef d’entreprise est que le chiffre d’affaires de ces véhicules ne laisse probablement pas de retour direct qui les rembourse : il y a l’entretien, le système de réfrigération et le salaire du conducteur. Leur raison d’être est ailleurs, dans la notoriété qu’ils laissent dans la rue.

Il se passe quelque chose de semblable avec les panneaux. Les maintenir coûte un investissement mensuel considérable, et ils ne visent pas la vente du jour mais la reconnaissance de la marque. La somme de trois éléments, les chariots poussés, les véhicules à moteur et les panneaux, explique pourquoi Helados Bon fait partie du quotidien des Dominicains.

Sa musique a le même objectif. Avec les spots radio et son hymne, également disponible sur Spotify, la marque veut que sa chanson reste gravée dans l’ADN des Dominicains. Pour ses 50 ans, elle a lancé le parfum Chocoleyenda : la notoriété se nourrit d’actions de ce type, année après année.

Le marketing de Helados Bon qui génère des ventes

Jusqu’ici, la notoriété. Voyons maintenant le marketing qui génère des ventes.

Google Ads. Quand nous avons fait cette analyse en 2024, le Centre de transparence publicitaire de Google affichait 41 annonces de Helados Bon, S.A. C’est une publicité avec intention d’achat et, contrairement aux véhicules et aux panneaux, elle se mesure.

YouTube. Les enfants de la génération « Alpha » voient de la publicité sur YouTube, et cette publicité est un moyen de leur montrer ce que nous voulons que leurs parents achètent. Helados Bon la relie à une cause positive : un enfant qui devient un héros en aidant à sauver les coraux avec ses parents et la marque.

Instagram et Facebook. Pour toucher la génération « Z », la marque met en avant son parfum Corallium en partenariat avec FUNDEMAR, qui protège et redonne vie aux coraux des plages de République dominicaine. L’annonce explique qu’à chaque achat, vous soutenez FUNDEMAR dans sa mission de limiter le blanchissement des coraux et de protéger la biodiversité marine.

Remarquez ce qu’elle ne dit pas : elle parle à peine du goût. Helados Bon sait que ceux qui achètent cette glace ne le font pas pour le goût mais pour la cause, l’envie de faire partie de quelque chose de plus grand. Tout est aligné avec sa mission et ses valeurs, que vous pouvez voir sur la page officielle de Helados Bon.

Que pourrait améliorer Helados Bon ?

Avec autant de budget, de portée et d’autorité, la question semble inutile, mais elle ne l’est pas. Sa vision publiée est de devenir la marque de glaces leader de la région Caraïbes d’ici 2030. Une entreprise avec cette ambition devrait, à mon avis, soigner ces quatre points.

1. Mettre en avant sa campagne sur le site web

Malgré la place centrale du parfum Corallium dans la publicité, il n’était pas mis en avant sur son site au moment de notre analyse. Faire reposer tout le poids de la cause sur les épaules de FUNDEMAR est risqué.

2. Mieux s’appuyer sur ses partenaires

Quand vous travaillez avec d’autres, la clé est d’utiliser la voix du partenaire pour porter votre message, pas d’imposer le vôtre. Dans le cas de FUNDEMAR, épingler la publication de Helados Bon parmi ses trois premiers contenus fonctionnerait mieux, à condition que les autres publications expliquent comment on sauve les coraux et comment les gens participent. Ainsi, ceux qui suivent la fondation pour son contenu se sentiraient plus concernés par l’achat de la glace.

3. Des expériences plus interactives pour les enfants

Utiliser du papier recyclé issu des plages pour créer des livres illustrés qui racontent l’histoire de la publicité, et les distribuer dans des écoles de quartiers défavorisés, serait une vraie preuve d’engagement social. Transformer la publicité en expérience interactive sur le site, ou dans une application, pourrait aussi renforcer l’autorité de la marque et collecter des dons.

4. Soigner la qualité de l’expérience dans la rue

Les véhicules doivent apporter de la joie et renforcer la marque. Tout ce qui se voit dans la rue, de l’état du véhicule à l’accueil du vendeur, communique. C’est un risque pour la marque si une flotte aussi visible n’est pas à la hauteur de la glace.

Ce que vous pouvez appliquer dans votre entreprise

1. Séparez ce qui construit la marque de ce qui vend. Une enseigne, un uniforme ou une chanson ne se mesurent pas aux ventes du jour.
2. Donnez un objectif à chaque action. Notoriété ou vente. Si vous ne savez pas lequel, vous ne pouvez pas la mesurer.
3. Choisissez une cause que votre client valorise déjà et racontez-la de façon cohérente sur tous les canaux.
4. Votre site doit mettre en avant ce que met en avant votre publicité. Si l’annonce parle d’un produit, la première chose que voit la personne qui clique doit être ce produit.

Si vous voulez voir avec nous comment séparer le marketing de marque du marketing qui vend dans votre entreprise, écrivez-nous sur WhatsApp. Et si les résultats mesurables vous intéressent, voyez comment nous les appliquons dans le marketing pour dentistes.

Sources

• Diario Libre, décès de doña Ligia Portalatín, fondatrice de Helados Bon (en espagnol).
• elCaribe, Chocoleyenda : le nouveau parfum pour fêter les 50 ans de Helados Bon (en espagnol).
• Helados Bon, page officielle de l’entreprise (en espagnol).
• Données sur l’actionnariat et l’expansion (Nutresa 2011, États-Unis 2025) : Acento et elCaribe, consultées le 24 octobre 2026.